Отчет о маркетинговом исследовании – финальная стадия

Приветствую, читатель Дневника маркетолога. Вот я и добрался до финальной стадии – написание отчета о маркетинговом исследовании, и собственно, его сдача заказчику. Вроде бы, зачем об этом писать, написали, что откопали и отдали заказчику, пусть сам разбирается. Однако, все не так просто. Здесь тоже есть масса подводных камней и нюансов. На что обратить внимание маркетологу на этой стадии? Вот это и рассмотрим.

Это только на первый взгляд написание и сдача отчета о маркетинговом исследовании, простое действо. Отдал отчет и с глаз долой. Но нет, не тут-то было. Бывают и ошибки, и неточности, и не соблюдение форматов. С такими сложностями даже Ernst & Young (крупнейшее консалтинговое агентство) сталкивается, правда, очень редко.

Прежде чем сдавать отчет о маркетинговом исследовании

Что необходимо сделать, прежде чем отдавать отчет заказчику? Есть несколько пунктов, которые постараюсь описать максимально подробно.

Проверить стилистику оформления отчета

Скажу так: «Пусть все безобразно, но единообразно». Весь отчет о маркетинговом исследовании должен быть написан в едином стиле. Возьмем тот же Ernst & Young, как впрочем, и любое другое уважающее себя консалтинговое агентство.

В Ernst & Young есть специальный свод правил оформления отчетов, так сказать, для внутреннего использования, своего рода, инструкция. Ранее это было на 10 листах, сейчас не знаю. И отклонение от принятых стандартов каралось материально. В этом своде правил описаны все требования к оформлению:

• шрифты, кегель;
• отступы, поля, интервалы;
• колонтитулы и заголовки параграфов;
• оформление сносок;
• макет и формат рисунков;
• нумерация страниц;
• в общем все все все.

Зачем все это нужно, если можно не заморачиваться? Ответ прост – встречают по одежке. Содержание, крайне важная составляющая – это бесспорно, но оформление также должно быть идеальным.

Проверка ошибок

Ошибки должны быть проверены не только в резюме отчета, но и во всем его тексте с титульного листа до приложения. Поверьте мне, отчеты о маркетинговом исследовании читают, и читают «от корки до корки». И крайне наивно предполагать, что дальше 30 страницы можно не проверять, все равно не заметят. Еще как заметят, и впечатление будет испорчено, раз и навсегда. Теперь по содержанию.

Вода нужна только в пустыне

Подготовленный отчет должен содержать только самую суть проведенного исследования. Нет необходимости добавлять в отчет все, что удалось обнаружить, только значимые моменты и то если они соответствуют запросам заказчика.

При этом отчет должен быть написан простым и понятным для заказчика языком. Нет, не языком заказчика (разные представители встречаются), а простым и ему понятным. Не нужно злоупотреблять заумными и специфическими словами, смыл которых, понимает только составитель энциклопедий.

Важные критерии отчета о маркетинговом исследовании являются точность и полнота содержания. В отчете не должно быть путаницы понятий и нелогичности данных. Например:

Уровень употребления алкоголя в России: 45% — употребляют раз в неделю; 30% употребляют ежедневно; 3% запойных алкоголиков. Любой здравомыслящий обыватель, сложив данные, естественно не получит 100% и, как следствие появятся вопросы. И в данном случае, лишь один автор знает, что в России еще есть трезвенники (и язвенники), которые просто не употребляют.

Структура отчета

Структура отчета о маркетинговом исследовании практически соответствует курсовой работе. Введение – Основная часть – Заключение – Приложение. Однако есть и небольшое отличие.

В обязательном порядке вначале отчета должно быть резюме. Краткая, не больше 2 страниц, выжимка основной сути маркетингового исследования по стандартным правилам. Почему обязательно присутствие данной составляющей? Прочитав краткое резюме у заказчика должно быть четкое понимание об исследуемой ситуации. По сути, это отражение души отчета.

По содержательной (основной) части заказчику должно быть понятно на основе чего получены имеющиеся данные. Т.е. какова выборка, из чего определялась, какие формулы учитывались и т.д. и т.п. Так же четко должен прослеживаться ответ на вопрос «Что было сделано?»

Демонстрация заказчику

После того как все выверено и проверено, отчет предоставляется заказчику. Тут у каждой компании свои подходы. Когда я в консалтинге работал, у нас была презентация для нашего офиса, заказчику же лишь печатный вид отдавался. Однако по желанию заказчика была и презентация, но редко. В любом случае нужно быть готовым к всевозможным вопросам и уточнениям. И на них отвечает непосредственный исполнитель.

Пожалуй это все ключевые моменты, которые хотел бы озвучить в рамках цикла статей о маркетинговых исследованиях. Если будут вопросы или потребуются каки-либо уточнения, пишите в комментариях, отвечу с удовольствием.