Составление ассортиментной матрицы

Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

• этажность, площадь магазина, его форма;
• его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
• социально-экономические особенности района расположения магазина;
• предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии,  определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

• уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
• приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
• базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
• сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
• удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

1. клиентоориентированность;
2. специфика магазина;
3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Алгоритм создания ассортиментной матрицы.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем  — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и  фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.